Inleiding
Voor mijn mastervak Taal in Sociale Media heb ik onderzoek gedaan naar emoji’s in webcare van supermarkten. De docenten Christine Liebrecht & Charlotte van Hooijdonk waren hier erg enthousiast over en vonden het zelfs publicatiewaardig! Helaas kwam mijn wetenschappelijk blog niet door de redactie van Frankwatching, máár nu ik toch mijn eigen website heb deel ik het alsnog graag met jou! De onderzoeksvraag die centraal staat in dit onderzoek is: “Hoe worden emoji’s gebruikt in webcare door supermarkten Albert Heijn en Lidl op Facebook en Twitter?”. Je leest het goed: ik heb dit niet onderzocht op Instagram. Over het algemeen wordt er webcare onderzoek gedaan op Twitter, omdat het op dit platform makkelijker is om data te verzamelen. Toch kan ik je vast vertellen dat emoji’s ook op Instagram een belangrijke rol spelen. De learnings uit dit artikel kun je ook toepassen in jouw Instagram strategie!
Functie en sentiment van een emoji
Er zijn meer dan 3019 verschillende officiële emoji’s (Unicode, 2019) en ze worden vaak gebruikt in socialemediaberichten. Het toevoegen van een emoji kan verschillende redenen hebben: om verschillende emoties uit te drukken, de boodschap te versterken of om humor uit te drukken (Derks, Bos & Grumbkow, 2008). In het Nationaal Emoji Onderzoek (Coosto, 2018) zijn de emoji’s gegroepeerd in zes basisemoties: angst, blijdschap, verdriet, boosheid, walging en verrassing. Uit dit onderzoek blijkt dat emoji’s in 2017 op Twitter vooral gebruikt werden om blijdschap te tonen. Het uitdrukken van blijdschap in een bericht kan gedaan worden door een emoji toe te voegen met een positief sentiment. Een emoji op zich kan namelijk een positief, negatief of neutraal sentiment hebben. Onderzoekers Novak, Smailović, Sluban en Mozetič (2015) hebben voor bijna elke emoji een sentiment ranking gemaakt en vastgesteld welk sentiment een emoji heeft.
Emoji's in eWOM (electronic word-of-mouth)
Wanneer consumenten een bericht plaatsen op sociale media over een organisatie of een bepaalde product of dienst (i.e., eWOM) voegen ze daar vaak emoji’s aan toe. In Figuur 1 is de verhouding te zien tussen positieve en negatieve emoji’s in tweets gericht aan supermarkten. We zien dan dat de tweets over Albert Heijn en Lidl meer negatieve emoji’s bevatten dan andere supermarkten. We weten dus dat er veel emoji’s voorkomen in eWOM-berichten, maar hoe zit het met het emoji gebruik door de supermarkten zelf? Hoe worden deze emoji’s ingezet?
Emoji's in webcare? 🤔
Supermarkten kunnen reageren op deze positieve en negatieve berichten van consumenten door een conversatie aan te gaan (i.e, webcare). Om dit zo veel mogelijk te laten lijken op een face-to-face conversatie zijn er verschillende strategieën die ze kunnen toepassen, die geschaard kunnen worden onder Conversational Human Voice (CHV; Van Noort, Willemsen, Kerkhof & Verhoeven, 2014; Huibers & Verhoeven, 2014; van Hooijdonk & Liebrecht, 2018). Een onderdeel van CHV is het gebruik van emoji. Een emoji kan toegevoegd worden aan een CHV handeling en kan verschillende functies vervullen (Stolk, 2018) waardoor het bericht warmer en menselijker overkomt. Een emoji kan de boodschap verzachten of juist versterken waardoor het bericht beeldender wordt. Wanneer een medewerker bijvoorbeeld een verontschuldiging doet (‘excuses’) kan dit anders overkomen wanneer dit in combinatie met een emoji gedaan wordt (‘excuses 😥’). Een emoji kan de boodschap ook een andere betekenis geven en het sentiment omdraaien door bijvoorbeeld humor te gebruiken. Maar het kan ook dienen als een ‘fatische expressie’ en dus de functie uit beleefdheid vervullen. Dit zou in een face-to-face gesprek een knikje, glimlach 😊 of een ‘hm hm’ zijn en bijvoorbeeld voor kunnen komen bij de handelingen sympathie tonen, uitnodigende retoriek of bedanken.
Maar welke en hoe? 🤷
Niet alleen op Twitter komt veel e-WOM en webcare voor, maar ook op Facebook zijn veel berichten te vinden gericht aan Albert Heijn en Lidl. Beide platformen hebben een eigen media richness met hun eigen affordances (mogelijkheden) en constraints (beperkingen) (Kaplan & Haenlein, 2010) waardoor de webcare-reacties kunnen verschillen. Op Twitter zijn er slechts 280 tekens beschikbaar, terwijl er op Facebook veel langere berichten verstuurd kunnen worden. Hierdoor wordt er verwacht dat de webcare-medewerkers op Twitter meteen to the point gaan en er minder CHV handelingen voor zullen komen in combinatie met emoji’s. Op Facebook worden juist langere berichten verstuurd, waardoor er meer een dialoog ontstaat en er meer CHV elementen voor zullen komen en dus ook meer emoji’s. Daarnaast kan het emoji gebruik tussen de supermarkten verschillen. Wellicht worden sommige emoji’s vaker gebruikt, bevatten de emoji’s een ander sentiment en worden ze ingezet met een andere functie. Hieronder staan twee voorbeelden. In voorbeeld 1 zien we de webcare-reacties van Lidl op Facebook, in voorbeeld 2 de webcare-reactie van Albert Heijn op Twitter. In voorbeeld 1 komt na de reactie van de stakeholder ook nog een reactie van de webcare-medewerker en worden er twee emoji’s gebruikt. In voorbeeld 2 volgt er wel een reactie van de stakeholder (te zien aan de ‘1’ naast de 🗨️), maar geen tweede webcare-reactie. Er wordt dus alleen in de allereerste zin gereageerd met een emoji en er wordt meteen ingegaan op de inhoud zonder de stakeholder te begroeten en te bedanken.
- De onderzoeksvraag is: Hoe worden emoji’s gebruikt in webcare door supermarkten Albert Heijn en Lidl op Facebook en Twitter?
- Deelvraag 1: Zijn er verschillen tussen emoji-gebruik tussen supermarkten en (Albert Heijn en Lidl) en platformen (Facebook en Twitter)
- Deelvraag 2: Welke emoji’s worden er door de webcare gebruikt, in combinatie met welke CHV handeling?
- Deelvraag 3: Welke functies en sentiment hebben de gebruikte emoji’s door de webcare?
- Deelvraag 4: In hoeverre is er een verband tussen de aanleiding van het eWOM-bericht en de functie van de emoji in het webcare bericht?
Onderzoek
Om deze onderzoeksvraag te beantwoorden, is een corpusonderzoek uitgevoerd. In totaal zijn er 144 conversaties verzameld in de tijdsperiode van maart 2018 tot en met mei 2019. 72 conversaties vonden plaats op Facebook en 72 op Twitter. Daarnaast was de helft van de conversaties gericht aan de Albert Heijn en de andere helft aan de Lidl. In het corpus kwamen voor iedere supermarkt evenveel klachten, vragen en complimenten voor Daarnaast moest er in de webcare-reactie een emoji voorkomen.
eWOM: aanleiding en emoji-gebruik
De aanleiding van het gesprek (klacht, vraag of compliment) werd als eerst gecodeerd. Wanneer het bericht een negatief sentiment had werd dit gecodeerd als klacht. Kenmerken hiervan waren negatieve woorden, emoji’s of hashtags (#fail). Wanneer er een neutrale vraag gesteld werd, werd dit gecodeerd als een vraag en wanneer de stakeholder uitgesproken positief was werd een compliment gecodeerd. Daarnaast werd er voor elk eWOM-bericht gecodeerd of er wel of geen emoji voorkwam.
Webcare: soort en functie van emoji
Voor elke emoji in de webcare-reactie werd de officiële naam genoteerd gedefinieerd door de Unicode en terug te vinden op emojipedia. De emoji 
heet bijvoorbeeld ‘Face with tears of joy’. Op deze manier kon precies achterhaald worden om welke emoji het ging. Daarnaast werd ook het sentiment genoteerd: positief, negatief of neutraal. Deze was af te leiden uit de gemiddelde score volgens de sentiment ranking (Novak et al., 2015). Wanneer er meerdere emoji’s voorkwamen in één webcare-reactie werd er gekeken naar de eerste emoji.
In de webcare-reacties worden emoji’s toegevoegd aan CHV handelingen: het gebruik van humor, verontschuldigen, tonen van sympathie/empathie, uitnodigende retoriek en bedanken. Een voorbeeld van het gebruik van humor is: ‘Je bent er als de kippen bij! 
’. Een voorbeeld van het verontschuldigen: ‘Excuses! 
’. Een voorbeeld van het tonen van empathie of sympathie: ‘En wat een goed idee 
’. Een voorbeeld van uitnodigende retoriek: ‘Mocht je nog verdere vragen hebben dan horen we het graag!’ en bedanken: ‘Dankjewel voor dit mooie compliment! 
’.
De emoji’s hebben een bepaalde functie wanneer ze ingezet worden in combinatie met een CHV handeling. Er waren vier functies te onderscheiden: verzachten, versterken, het bericht een andere betekenis geven en uit beleefdheid. Een voorbeeld van verzachten is: ‘Misschien is dit wel een troost 
’. Een voorbeeld van het geven van een andere betekenis is: ‘Dat is een flinke prijsverlaging… Maar elke cent telt toch 
!’. De boodschap krijgt door de emoji een ander sentiment en wordt hierdoor grappig of sarcastisch, hier wordt het dus ingezet in combinatie met de handeling humor. Een voorbeeld van een emoji uit beleefdheid is een , 
, toevoegen zonder dat het een betekenis heeft. En twee voorbeelden van het versterken: ‘Wat ziet jouw bananenplant er nog goed uit! 
’ en ‘Wat een bende zeg. 
’. Dit kan dus in zowel positieve als negatieve zin voorkomen.
Resultaten
Hoe worden emoji's ingezet?
Daarnaast werden deze positieve emoji’s vaak gebruikt in combinatie met de handeling ‘het tonen van sympathie/empathie’ en hadden ze vaak de functie beleefdheid tonen. Deze functie kwam in 45% van de gevallen voor. Een andere functie die ook vaak voorkomt is het versterken van de boodschap. Een voorbeeld van een webcare-reactie met een emoji met een positief sentiment in combinatie met de handeling sympathie/empathie en de functie uit beleefdheid is hier te zien: “Die zien er lekker uit! Wij geven de tip door aan onze inkopers. Dus wie weet! 😊”. De emoji voegt geen betekenis toe aan de boodschap, maar dient als een fatische expressie. In het volgende voorbeeld heeft de emoji een versterkende functie: “Jullie geven samen met ons kleur aan de zomer! 😍”.
Verband tussen aanleiding van het eWOM-bericht en emoji in het webcare-bericht
Verder werd er gekeken of er een verband was tussen de aanleiding van het eWOM-bericht en de functie van de emoji in de webcare-reactie. Hieruit is gebleken dat de functie verzachten het meest voorkwam bij klachten. Wanneer het eWOM-bericht een klacht is, probeert de webcare-medewerker het bericht te verzachten door een emoji toe te voegen. Een consument had bijvoorbeeld een klacht over crème brûlée wat over de datum was en de webcare-medewerker reageerde als volgt: “Jij mag overigens bij je volgende bezoek aan het filiaal op vertoon van dit bericht een nieuwe creme brulee meenemen of jouw geld hiervan terug vragen! ☺️”.
Conclusie
In dit onderzoek is er gezocht naar een antwoord op de vraag: “Hoe worden emoji’s gebruikt in webcare door supermarkten Albert Heijn en Lidl op Facebook en Twitter?” Deze hoofdvraag was onderverdeeld in vier deelvragen:
Wanneer er vergeleken wordt tussen de supermarkten valt op dat Albert Heijn vaak een blauw hartje 💙 gebruikt. Er is waarschijnlijk gekozen voor een blauw hartje doordat het past bij de branding, wat goed laat zien dat een emoji zeker iets toe kan voegen aan een organisatie en ook strategisch ingezet kan worden. De meest gebruikte emoji van Lidl is deze emoji: ☺️. Ook door Albert Heijn werd dit vaak gebruikt (nr. #2). De emoji heeft een positief sentiment en straalt klantvriendelijkheid. Tussen de platformen zijn geen grote verschillen gevonden. Behalve dat er op Facebook net iets meer emoji’s met een negatief en neutraal sentiment voorkomen dan op Twitter.
De meeste emoji’s komen voor in combinatie met de handeling het tonen van sympathie/empathie met de positie van de stakeholder. Dit is ook de handeling die het meest gebruikt wordt door beide supermarkten. De webcare-medewerker wil natuurlijk een goede service verlenen en moet zich kunnen verplaatsen in de klant om bijvoorbeeld een klacht af te kunnen handelen. Door een emoji toe te voegen aan deze handeling kan de boodschap versterkt worden en voelt de klant zich gehoord.
Bijna alle gebruikte emoji’s hebben een positief sentiment. Dit kan natuurlijk komen doordat er over het algemeen ook meer positieve emoji’s zijn dan negatieve (Stolk, 2018) en er ook meer emoji’s ingezet worden voor het uiten van blijdschap dan verdriet of boosheid (Coosto, 2018). Daarnaast heeft de emoji meestal de functie uit beleefdheid of versterken. Beide supermarkten gebruiken deze emoji 😊 vaak uit beleefdheid. In een face-to-face conversatie zou iemand gebruik maken van ‘fatische expressies’ en beleefd knikken en glimlachen (Stolk, 2018). Doordat dit tekstueel lastig is om te uiten, is het gebruiken van een emoji een goed alternatief.
De functie verzachten komt het meest voor bij een klacht als aanleiding. Hier is een logische verklaring voor, namelijk dat de webcare-medewerker zijn of haar best doet om de klacht te proberen te verhelpen en de reactie te verzachten.
Praktische handvatten en learnings
Dankzij dit onderzoek weten we nu hoe emoji’s ingezet worden door de webcare van supermarkten Albert Heijn en Lidl op Facebook en Twitter. Om dit te kunnen onderzoeken moesten er webcare-gesprekken verzameld worden waarin sowieso één emoji voorkwam in de webcare-reactie. De gekozen supermarkten gebruiken dus al veel emoji’s en zetten dit mogelijk al strategisch in. In de webcare-reacties van Albert Heijn is de ‘blue heart’ 💙 bijvoorbeeld een terugkerende emoji. Maar er zijn genoeg organisaties die nog geen of weinig emoji’s inzetten. Dit onderzoek heeft o.a. laten zien dat emoji’s verschillende functies kunnen vervullen en bijvoorbeeld de webcare-reactie kunnen versterken waardoor het menselijker en natuurlijker overkomt. Hierdoor zal ook de service en klantvriendelijkheid mogelijk verhoogd worden, Wanneer je in de supermarkt geholpen wordt door een glimlachende medewerker zal je tevredener naar huis gaan, dan wanneer deze medewerker onbeleefd of chagrijnig zou doen. Online is het lastiger voor de consument om in te beelden hoe en door wie hij of zij geholpen wordt. Het toevoegen van emoji’s kan hier zeker bij helpen 😌! Er zijn genoeg emoji’s om uit te kiezen en ze drukken allerlei verschillende emoties uit én bieden dus zeker een toevoeging aan de webcare-reactie.
Hoe je deze informatie kunt toepassen in jouw Instagram strategie?
Volgens Frankwatching bevat mijn artikel te weinig praktische handvatten en/of learnings. Ik vind dat je er juist enorm veel waardevolle inzichten uit kunt halen. Waarschijnlijk duizelt het nu zelfs doordat het zoveel informatie was! Daarom zet ik speciaal voor jou op een rijtje hoe je deze informatie kunt gebruiken en toepassen op Instagram!
Learning 1:
Allereerst is het altijd goed om emoji’s te gebruiken in jouw captions. Dit maakt je teksten beeldender en levendiger. De kans is groot dat jouw volgers hierdoor óók met een emoji zullen reageren (dit heet spiegelen). Gebruik in jouw reactie dan ook een emoji! Deze zorgt er namelijk voor dat de interactie meer zal lijken op een face-to-face gesprek waardoor je meer in verbinding staat met de ander. Een emoji kan namelijk een positief of negatief sentiment hebben.
Learning 2:
Hoe bekender jouw bedrijf, hoe meer reacties je zult ontvangen. En dat is ook eigenlijk wat je zou willen, toch? Je wilt meer interactie! Of iemand nu een vraag stelt over jouw nieuwe product, een opmerking plaatst, je een compliment geeft of een klacht heeft. Het is altijd verstandig om een emoji toe te voegen. Je hebt namelijk gezien dat een emoji ook een functie heeft in combinatie met een Conversational Human Voice handeling. Je kunt bijvoorbeeld een klacht verzachten.
Learning 3:
Emoji’s kunnen onderdeel vormen van jouw branding. Wanneer je vaak dezelfde emoji’s gebruikt zorgt dit voor herkenning bij jouw volgers. Elke keer als ze dit zien zullen ze denken aan jouw merk of organisatie. Emoji’s kunnen dezelfde kleuren hebben als jouw branding, passen bij jouw persoonlijkheid of jouw kernwaarden uitstralen.
Praktijkvoorbeelden
Voor Voedselbank Rotterdam gebruik ik vaak het oranje hartje 
. SYS Platform staat bekend om het vieren van successen met hun community. En dus komt de confetti emoji vaak voor! 
Voor mijn eigenlijk Instagram account gebruik ik vaak de zonnebloem, omdat dit voor mij staat voor groei. Ik focus me namelijk op het organisch groeien op Instagram! 
Referenties
Coosto (2018). Het nationaal emoji onderzoek 2018. Onderzoek naar het gebruik van emoji’s op Twitter in Nederland. Geraadpleegd van https://www.coosto.com/nl/kenniscentrum/whitepapers/nationaal-emoji-onderzoek-2018
Das, G., Wiener, H. J., & Kareklas, I. (2019). To emoji or not to emoji? Examining the influence of emoji on consumer reactions to advertising. Journal of Business Research, 96, 147-156.
Derks, D., Bos, A. E., & Von Grumbkow, J. (2008). Emoticons in computer-mediated communication: Social motives and social context. CyberPsychology & Behavior, 11(1), 99-101.
Huibers, J., & Verhoeven, J. (2014). Webcare als online reputatiemanagement. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 42, 165-189.
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business horizons, 53(1), 59-68.
Li, X., Chan, K. W., & Kim, S. (2018). Service with emoticons: How customers interpret employee use of emoticons in online service encounters. Journal of Consumer Research, 45(5), 973-987.
Van Hooijdonk, C.M.J., & Liebrecht, C. (2015). Kijk, de consument praat terug! Strategie en toonzetting in webcaredialogen op Twitter. Tekstblad, 5/6, 22-27.
Van Noort, G., Willemsen, L.M., Kerkhof, P., & Verhoeven, J.W. (2014). Webcare as an integrative tool for customer care, reputation management, and online marketing: a literature review. In: Integrated communications in the postmodern era (pp. 77-99). Palgrave Macmillan UK.
Stolk (2018). Het zonder woorden-boek. Amsterdam: Maven Publishing.
Unicode (2019). Emoji counts, v12.0. Geraadpleegd van https://unicode.org/emoji/charts/emoji-counts.html
